市場調査の外注費用は何で決まるか｜課金単位4種で読む2026年の相場データ

この記事でわかること

• 市場調査の外注費用は、課金単位が4種類（設問数×サンプル数／1本／人日／買い切り）に分かれており、どれで課金されるかで同じ手法名でも金額が一桁変わります
• 同じ「WEBアンケート15問400サンプル」でも、セルフ型ツールなら60,000円、調査会社のフルサービスなら319,550円という公開価格があります（5.3倍差）
• 同じ「デプスインタビュー」（1対1で深く話を聞く調査）でも、一般消費者6名で138,400円、医師5名で458,850円という公開実例があります（3.3倍差）
• 見積を下げたいときに効く順番は、対象者条件をゆるめる、納品物の範囲を決め直す、数量を減らす、の3つです
• 2026年時点で単価は一方向には動いておらず、AIが工数を削るのは分析・レポート側、品質問題が押し上げるのは実査側です

この記事の数値は、調査会社が公開している価格表と、日本マーケティング・リサーチ協会（JMRA）の公式統計から取っています。すべて出典リンクを付けています。

「市場調査っていくら？」に相場表が答えられない理由

市場調査を外注しようと思って検索すると、だいたい似たような表が出てきます。WEB調査は50万〜150万円、グループインタビューは100万〜200万円、店頭調査は100万〜300万円、といった具合です。リサーチ会社が公開している解説ページにも、こういうレンジが並んでいます。

この表を見て、予算を立てられた人はいるでしょうか。私は無理だと思っています。

具体的な数字で見てみます。「WEBアンケートを15問、400サンプル集めたい」という条件で、実際に公開されている価格を2つ並べてみます。

ひとつはFreeasy（フリージー）というセルフ型ツールの公開価格表です。本調査は1問×1人回収で10円と明記されているので、15問×400人なら60,000円（税抜）になります。

もうひとつはネオマーケティングが公開している料金表の参考見積です。同じ15問×400サンプル、全国20〜69歳、性年代均等で10割付という条件で、基本料金154,500円、スクリーニング費26,000円、画面作成費60,000円、集計費50,000円、合計319,550円（税込）となっています。

同じ「WEBアンケート15問400サンプル」で、6万円と32万円です。5.3倍の開きがあります。

そして、どちらも嘘をついていません。含まれているものが違うだけです。片方は自分でアンケート画面を作って自分で配信し、集計は回答が1行ずつ並んだ生データ（ローデータ）をExcelで自分でやる前提です。もう片方は調査会社が画面を作り、対象者を絞り込み、GT表（設問ごとに全体の回答比率をまとめた表）とクロス集計表（年代別・性別などで切り分けた表）まで作って納品する前提です。

相場表の「WEB調査 50万〜150万円」という数字は、この2つを同じ袋に入れて平均したものです。だから読んでも自分の予算が立ちません。

では、どうすればいいのか。公開されている価格表を10社分ほど並べているうちに、私はどうやら順番が逆なのではないかという気がしてきました。金額のレンジを覚えるより先に、自分が何の単位で課金されるのかを知るほうがずっと役に立ちます。

この記事では、公開されている価格表と業界統計だけを使って、市場調査・リサーチBPO（業務の外部委託）の課金単位を4種類に分けて整理します。数字にはすべて出典のリンクを付けています。取れなかった数字は「取れなかった」と正直に書きます。

課金単位の4分類｜設問・1本・人日・買い切り

市場調査の見積が読みにくいのは、ひとつの案件の中に性質の違う課金が混ざっているからです。整理すると、次の4つに分かれます。

課金単位	何が量として数えられるか	主な調査手法	金額が決まるタイミング
① 設問数 × サンプル数	聞く項目の数と、集める人数	ネットリサーチ（定量アンケート）	発注前に計算できる
② 1本	インタビュー1回、1人	デプスインタビュー、グループインタビュー、エキスパートインタビュー	発注前に計算できる
③ 人日	誰かが何日働いたか	デスクリサーチ、集計・分析、レポート作成、実査の人員	見積では「一式」と書かれることが多い
④ 買い切り	レポート1冊、データ1品目	既製の市場レポート、シンジケートデータ（複数社に同じ内容を売るデータ）	定価が公開されている

ここでいう「人日（にんにち）」は、1人が1日働いた分の作業量を指す言葉です。1人日を5万円と決めている会社なら、3人が2日働けば6人日で30万円、という数え方をします。

なぜこの分類が役に立つのか。理由は3つあります。

ひとつめは、単位が違うと値切り方が変わることです。①はサンプル数を減らせば比例して下がりますが、③はサンプル数を減らしてもほとんど下がりません。分析とレポート作成の手間は、100人分でも300人分でも大きくは変わらないからです。

ふたつめは、単位が違うと相見積が成立しないことです。セルフ型ツールの見積と調査会社のフルサービス見積を並べても、比較になりません。買っているものが違います。

みっつめは、自分の案件が④で済むかもしれない、と気づけることです。「この市場の規模を知りたい」だけなら、20万円前後の既製レポートを1冊買えば終わる場合があります。同じ問いを数百万円のカスタム調査で発注してしまうのは、いちばんもったいない失敗です。

以下、4つの単位をひとつずつ見ていきます。

単位① 設問数 × サンプル数で課金される調査

4つのなかで、いちばん計算しやすい単位です。定量アンケート、つまり「何人にこう聞いたら、何%がこう答えました」という数字を作る調査がここに入ります。セルフ型ツールなら1問×1人＝10円という単価が公開されているので、発注前に自分で総額を出せます。同じ条件を調査会社に頼むと、公開見積で5倍前後になります。

セルフ型ツールの公開価格

セルフ型というのは、調査会社に依頼せず、自分でアンケートを作って自分で配信するツールのことです。価格表が公開されているので、発注前に1円単位で計算できます。

Freeasyの価格表を実測すると、次のようになっています。

設問数  回収人数	50人	100人	300人	500人	1,000人
1問	500円	1,000円	3,000円	5,000円	10,000円
5問	2,500円	5,000円	15,000円	25,000円	50,000円
10問	5,000円	10,000円	30,000円	50,000円	100,000円
20問	10,000円	20,000円	60,000円	100,000円	200,000円
50問	25,000円	50,000円	150,000円	250,000円	500,000円

きれいに「1問×1人＝10円」の掛け算になっています。最低発注額は500円で、初期費用と月額費用はかかりません。設問は50問まで、回収は30,000人までという上限があります。

Surveroid（サーベロイド）も国内は1問1人10円ですが、最低単価が10,000円（高機能なアドバンストモードは15,000円）に設定されています。1問×100人＝1,000円の計算でも、請求は10,000円になるということです。少額で試したいならFreeasy、機能を使いたいならSurveroid、というふうに、最低単価の設定で棲み分けが起きています。

見落としやすい2つの落とし穴

セルフ型は安いのですが、実際に計算すると想定より高くなることがあります。原因は2つです。

ひとつめは、スクリーニング調査が別料金だということです。スクリーニングというのは、本調査の前に「対象者かどうか」を絞り込む事前アンケートのことです。たとえば「過去1年以内に電気自動車を購入した人」に聞きたい場合、そういう人は全体の数%しかいません。まず何千人かに「買いましたか」と聞いて、該当者だけに本調査を配信します。

Freeasyのスクリーニングは1問×1人で1円です。5問以内で1,000人なら5,000円、10問以内で50,000人なら500,000円になります。対象者が珍しいほど、たくさんの人に声をかけないと必要な人数が集まらないので、スクリーニング費だけで本調査を上回ることがあります。

ふたつめは、設問カウントのルールです。「1問」の定義が、私たちが日常で思う「質問1個」とは違います。Freeasyの公開ルールによると、チェックボックス（複数選択）は選択肢50個ごとに1問換算、マトリクスSD法（評価を表形式で並べる形式）は項目10個ごとに1問換算、自由記述のテキストボックスは回答欄1個ごとに1問換算になります。

画面上では「質問10個」に見えるアンケートが、料金計算上は15問や20問になることがあります。見積を自分で作るときは、設問カウントのルールを先に読んでから計算してください。

フルサービスに頼むといくらになるか

同じ定量アンケートでも、調査会社に一式で頼むと構成が変わります。ネオマーケティングの公開見積を、そのまま引きます。

項目	金額
基本料金（15問まで×400サンプル）	154,500円
スクリーニング費（2問×〜5,000サンプル）	26,000円
画面作成費（20問まで）	60,000円
集計費	50,000円
小計	290,500円
消費税	29,050円
合計	319,550円

セルフ型なら60,000円のところが、319,550円になります。差額の約26万円で何を買っているかというと、アンケート画面の制作（60,000円）、集計表の作成（50,000円）、そして基本料金に含まれる調査会社側のパネル（アンケートに答えてくれる登録会員の集団）の利用と品質管理です。

ここで判断すべきなのは「高いか安いか」ではなく「その26万円分の作業を自分でやりたいか」です。アンケート画面を自分で組んで、Excelでクロス集計表を作れる人が社内にいるなら、セルフ型でいいはずです。いないなら、26万円は人件費の外注として妥当かもしれません。

Fastask（ファストアスク）が公開している目安でも、同じ構図が見えます。セルフ型なら10問×1,000サンプルが10万円から。調査会社に外注すると同じ条件で15万〜30万円。さらにオプションとして、調査票の設計が15万円から、単純集計・クロス集計が10問5万円から、レポート作成がサマリー版10万円から、1スライドあたり6千円と設定されています。

レポートを1スライド6千円で買うと考えると、30枚のレポートは18万円です。この数字を知っているだけで、「レポートはこちらで作るので、ローデータとGT表までで」という交渉ができるようになります。

単位② 1本いくらで課金される調査

インタビュー系はここに入ります。1人に何時間話を聞くか、それを何本やるかで金額が決まります。対象者1名を集める費用は公開価格で9,600円から14,400円、専門家に1時間話を聞くエキスパートインタビューは日本で3万円から9万円、海外で1,050ドルから1,350ドルという水準です。

デプスインタビューの公開価格

デプスインタビューは、1対1でじっくり話を聞く調査手法です。「深掘り取材」に近いものだと思ってください。

アスマークが公開している価格表は、業界でもかなり細かく開示されている例です。リクルート料金、つまり対象者1人を集めてくるための費用は、次のように決まります。

対象者条件の難易度  募集人数	1〜5名	6〜10名	11〜20名	21〜30名
A（易）	11,400円	10,800円	10,200円	9,600円
B（普通）	12,000円	11,400円	10,800円	10,200円
C（難）	14,400円	13,800円	13,200円	12,600円

この表から2つのことが読み取れます。

条件が難しくなると、1名あたり11,400円が14,400円になります。約26%の上昇です。「20代女性」を集めるのと「特定の疾患で通院中の医師」を集めるのでは、探す手間がまるで違うからです。

もうひとつ、人数を増やすと単価が下がります。5名募集で11,400円だったものが、30名募集では9,600円になります。16%下がる計算です。まとめて発注したほうが1人あたりは安くなる、という一般的なボリュームディスカウントがここにも効いています。

これに加えて、募集画面の設問数とスクリーニング回収数で決まる基本料金が70,000円〜125,000円かかります。さらにオプションとして、会場料金が2時間で40,000円前後、モデレーター（司会進行役）の手配が90分で50,000円前後、インタビューフロー（質問の流れを書いた台本）の作成が50,000円前後、書記の手配が90分で25,000円前後、報告書作成が1名分で50,000円からと明示されています。

謝礼は顧客が直接用意する形で、90〜120分のインタビューなら8,000〜20,000円相当が一般的だと書かれています。

同じ「デプスインタビュー」で3.3倍の差がつく実例

アスマークは実施例も2つ公開しています。今回いろいろな価格表を読んだなかで、私がいちばん面白いと思ったのがこの2件でした。

ひとつめは、対象者が「毎日朝食を摂る方」6名、対応範囲は対象者リクルートと調査票のチェック・修正・提案まで。金額は138,400円（税別）です。

ふたつめは、対象者が医師5名。対応範囲はリクルートに加えて会場手配、受付、備品と謝礼の準備まで。静止画5点貼り付けのオプション付き、一都三県、謝礼は20,000円相当、実査期間1日、インタビュー時間90分。金額は458,850円（税別）です。

人数は6名と5名でほぼ同じです。手法名はどちらも「デプスインタビュー」です。それでも3.3倍の差がつきます。

差を生んでいるのは、対象者の希少性と、調査会社にどこまで任せるかの範囲です。医師という希少な対象者を集めることと、会場・受付・備品まで手配してもらうこと。この2つが積み上がって32万円の差になっています。

相場表が「デプスインタビュー 100万〜200万円」としか書けない理由が、ここにあります。実際には条件次第で14万円にも46万円にもなるからです。

見積の行がすべて公開されている例

BE企画という会社の料金ページは、行単位でまるごと公開しています。デプスインタビュー（1名1.5時間、3名実施）の内訳をそのまま引きます。

項目	単価	数量	金額
企画費	50,000円	一式	50,000円
インタビューフロー作成費	70,000円	一式	70,000円
インタビュー実施費	35,000円	3回	105,000円
モニターリクルート費	10,000円	3人	30,000円
モニター謝礼費	5,000円	3人	15,000円
発言録テープおこし費	20,000円	3本	60,000円
分析・報告書作成費	200,000円	一式	200,000円
合計			530,000円（税別）

この表を「一式」の行と「人数に比例する」行に分けてみます。

一式の行は、企画費50,000円、フロー作成費70,000円、分析・報告書作成費200,000円で、合計320,000円になります。全体の60%です。人数に比例する行は210,000円で、残りの40%を占めます。

3名を2名に減らしても、下がるのは7万円だけです。全体の13%しか下がりません。「予算が厳しいので人数を減らしましょう」という交渉が思ったほど効かないのは、どうやらこの構造のせいのようです。減らしているのは全体の4割の部分だけで、6割は最初から動かないところに置かれています。

さらに、このページには「別途、プロジェクト進行管理費として合計金額の10%を加算」と書かれています。ネオマーケティングの見積にも「一般管理費（合計の15%）」という行があります。この2つは値引き交渉の対象になりにくい行です。

エキスパートインタビューの時間単価

もうひとつ、単位②に入るものがあります。エキスパートインタビュー、あるいはスポットコンサルと呼ばれるものです。業界経験者や専門家に、1時間だけ話を聞く形式です。

日本ではビザスクが代表的なサービスです。公開されている数字を並べます。

フルサポート型の「ビザスクinterview」は、公式のよくある質問で「平均9万円/時間」と回答されています。一方、ビザスクdirectは「実施分の費用（目安 1時間あたり3万円）」と明示しています。同じ会社のサービスでも、探す作業を誰がやるかで3倍違います。

専門家側が受け取る金額も公開されています。ビザスクの公式ヘルプによると、インタビュー案件の参考謝礼金額は1時間あたり50,000円で、依頼内容別ではユーザーインタビューが15,000〜30,000円、市場調査が40,000〜70,000円、専門的なアドバイスが50,000〜80,000円、経営者や医師へのインタビューが70,000〜120,000円となっています。1時間の最低謝礼は15,000円と定められています。

NewsPicks Expert（旧ミーミル）も公式に報酬レンジを出していて、EXPERT Interviewが1時間あたり20,000〜50,000円、FLASH Opinionが1件数千円、RESEARCH Surveyが1件3,000〜20,000円となっています。

海外はもう一段高くなります。エキスパートネットワークの横断プラットフォームであるInex Oneが公開している比較表では、1インタビューあたりの平均費用がGLG 1,350ドル/時、Third Bridge 1,350ドル/時、Guidepoint 1,200ドル/時、Inex One 1,050ドル/時とされています。

ここで注意したいのが支払モデルです。同じ表によると、GLGとThird Bridgeは50,000ドルの前払いが必要で、GuidepointとInex Oneは使った分だけ払う従量制です。前払い型は「1本だけ買う」ということができません。年に何本使うのかを先に決めないと、選びようがない構造になっています。

なお、GLGやAlphaSightsは非上場で料金表を公開していないため、これらの数値は第三者による推計です。実際の見積とは異なる可能性があります。

単位③ 人日｜見積の「一式」に隠れている部分

4つのなかで、いちばん見えにくい単位です。

デスクリサーチ（公開情報を集めて整理する調査）、集計、分析、レポート作成。この4つは「誰かが何日働くか」で決まる仕事です。ところが見積書には、たいてい「一式」としか書かれません。金額の根拠がいちばん知りたい行が、いちばん情報の少ない書き方になっている。ここが読みにくさの正体だと思います。

公開見積から逆算した人日単価

幸い、実査の人員については人日単価が見える形で公開されている例があります。

ネオマーケティングの会場調査（CLT。会場に対象者を集めて商品を試してもらう調査）の参考見積には、次の行があります。

項目	単価	数量
調査員人件費（3名/日）	25,000円	6人日
調査員管理者人件費（1名/日）	50,000円	2人日
社員管理費	50,000円	2人日

現場でアンケートを取る調査員が1人日25,000円、それを管理する人が1人日50,000円、調査会社の社員が1人日50,000円です。役割によって2倍の差がついています。

BE企画の対面式アンケート調査では、調査員人件費が「2,000円×8時間×4人」と書かれているので、1人日は16,000円です。調査実施ディレクション費は1日50,000円。

ここまでは見えます。見えないのはリサーチャーやアナリストの人日単価です。私が公開情報を探した範囲では、市場調査業界のリサーチャーについて人日単価を公表している一次資料は見つかりませんでした。各社見積のため非公開、という扱いになっているようです。

「一式」の行が占める割合の数え方

人日単価が分からなくても、できることがあります。見積の中で「一式」と書かれた行が全体の何割を占めているかを数えることです。

先ほどのBE企画のデプスインタビュー見積では、一式の行が60%でした。同じページの対面式アンケート調査（300サンプル、合計1,055,000円）を見ると、集計・分析費が250,000円、報告書作成費が200,000円で、この2行だけで45万円になります。全体の43%を占めます。

一方、同じページのCLT（会場調査、300サンプル、合計3,102,000円）では、モニターリクルート費が10,000円×200人＝2,000,000円で、これだけで総額の64%です。こちらは人数に比例する行が主役になります。

同じ会社の見積でも、手法が変わると「一式の行が主役」か「数量の行が主役」かが入れ替わります。予算を削る相談をするとき、どちらが主役かを先に確認しておくと、話が早くなります。

主役が一式の行なら、削れるのは納品物の範囲です。報告書をサマリーだけにする、グラフ作成を自社でやる、といった交渉になります。主役が数量の行なら、サンプル数か対象者条件を見直す話になります。

単位④ 買い切りで済ませられる調査

4つめの単位です。すでに誰かが調べたものを、1冊いくらで買う形式です。シンジケートレポート、あるいは既製の市場調査資料と呼ばれます。国内の大手調査会社の資料は16万5千円から36万3千円という定価が公開されていて、カスタム調査の10分の1以下で済むことがあります。

国内の既製レポートの定価

矢野経済研究所の市場調査資料一覧には、発刊予定資料の税込価格がそのまま載っています。実測すると、363,000円（2026年版 拡大する施設園芸の市場実態と将来展望、2035年のアグリテック・フードテックの展望）、198,000円（2027 サービス産業白書、2026 業務用車両向け運行・安全管理ソリューション市場の実態と展望）、165,000円（2026年版 ヘアケアマーケティング総鑑）といった水準です。

同社は単品データも売っていて、よくあるご質問によると「マーケットデータ」は1品目1,650円（税込）、「カンパニーデータ」は企業ごとに1,650〜4,070円です。料金表にはTSR REPORTが調査日より2ヶ月以内で33,000円、2ヶ月経過で16,500円と書かれています。

富士経済グループの提供形態ページには、書籍版150,000円（本体）の資料に対して、電子書籍のアクセス権が追加30,000円で180,000円になると記載されています。電子書籍は1タイトルにつき同時閲覧3名まで、書籍版の発刊から約6営業日後に提供されるという条件付きです。富士キメラ総研のネットワークパッケージ版の案内では、書籍198,000円（税抜180,000円）に対して書籍+PDF版が231,000円（税抜210,000円）と示されています。

海外のシンジケートとサブスクリプション

海外に目を向けると、シンジケートレポートのライセンスは1本2,000〜7,500ドルという水準が紹介されています。

サブスクリプション型もあります。Statistaは意味のあるリサーチアクセスが年間2,388ドルから。小売の売上データを継続的に追うNielsenIQやCircanaのシンジケート契約は年間100,000ドル規模という言及もあります。

この単位を先に検討する価値

ここで一度、立ち止まってみてください。あなたがいま調べたいことは、本当に新しく調べないと分からないことでしょうか。

「この市場の規模と主要プレイヤーを知りたい」という問いなら、20万円前後のレポートを1冊買えば終わるかもしれません。同じ問いをカスタム調査で発注すると、調査会社のデスクリサーチが30万〜100万円という水準になります。

もちろん既製レポートには弱点があります。自分が知りたい切り口とレポートの切り口がずれていたら、買っても使えません。発刊が1年前なら数字が古いこともあります。それでも、目次が公開されていることが多いので、買う前に中身の見当をつけられます。

私が思うに、カスタム調査を検討する前に「これ、既製レポートで済まないか」を一度確認する習慣は、費用対効果がかなり高いです。確認にかかる時間は30分程度で、当たれば数十万円から数百万円の差になります。

自分の案件がどの単位かを見分ける4つの質問

ここまでで4つの単位を見てきました。では、自分の案件がどれに当たるのか。見積を取る前に、次の4つを順番に自分に聞いてみてください。

質問1 その答えは、すでに誰かが調べていませんか

まず④を検討します。市場規模、シェア、業界構造、主要企業の動向。この手の問いは、既製レポートの守備範囲です。矢野経済研究所や富士経済のサイトで、目次を検索してみてください。当たれば、ここで終わります。

質問2 「何%の人が」という数字が必要ですか

必要なら①です。定量アンケートになります。ここで決めるのは2つ、設問数と回収サンプル数です。この2つが決まれば、セルフ型なら1円単位で金額が出ます。

もう1つ確認すべきなのが、対象者を基本属性（性別、年齢、居住地など）だけで絞れるかどうかです。絞れるならスクリーニングは不要で、そのまま本調査を配信できます。絞れないならスクリーニング費が別に乗ります。

質問3 「なぜそう思うのか」を掘り下げたいですか

掘り下げたいなら②です。インタビュー系になります。ここで決めるのは、何人に、何分ずつ、何回聞くか。それと、その人たちが一般消費者なのか希少な専門職なのか。

一般消費者6名でリクルートだけなら14万円前後、医師5名で会場手配込みなら46万円前後という実例を、先ほど見ました。対象者の希少性が金額を大きく動かします。

質問4 「まとめる作業」を誰がやりますか

ここが③です。集計、分析、レポート作成。この作業を自社でやるのか、外注するのか。

外注するなら、見積の中に「一式」の行として現れます。自社でやるなら、ローデータとGT表までを納品してもらう契約に変えられます。

この4問に答えると、自分の案件がどの単位で課金されるかが決まります。そして、複数の単位にまたがる案件（たとえば定量アンケートをやってからインタビューもする）なら、単位ごとに分けて見積を出してもらうと、比較できるようになります。

見積書の読み方｜動く行と動かない行

見積が出てきたあとの話をします。「もう少し安くなりませんか」と聞くときに、どこを指せばいいのでしょうか。

見積の行を4つの性質に分ける

公開されている見積の行を性質で分類すると、次のようになります。

行の性質	具体例	動くか
数量に比例する行	リクルート費（1名×人数）、謝礼費、データ入力費、サンプル配信費	動く。数量を減らせば比例して下がる
一式で固定される行	企画費、調査設計費、インタビューフロー作成費、分析・報告書作成費	動きにくい。納品物の範囲を変えれば下がる
率で乗る行	一般管理費（合計の15%）、プロジェクト進行管理費（合計の10%）	直接は動かない。他が下がれば連動して下がる
実費	会場費、印刷費、レターパック代、交通費	ほぼ動かない

ネオマーケティングの見積では一般管理費が「1〜11の合計の15%」、BE企画ではプロジェクト進行管理費が「合計金額の10%」と、どちらも率で設定されています。この行を直接値切るのは筋が悪いです。ほかの行が下がれば自動的に下がります。

値下げ交渉で効く順番

実務的に効く順に並べると、次のようになります。

いちばん効くのは、対象者条件をゆるめることです。アスマークの表で見た通り、難易度AとCで1名あたり26%違います。「40代の管理職」を「35〜54歳の会社員」に広げられるなら、それだけで下がります。

次に効くのが、納品物の範囲を決め直すことです。報告書をパワーポイントで作ってもらうのをやめて、ローデータとGT表までにする。Fastaskの目安ではレポート作成がサマリー版10万円から、1スライド6千円ですから、30枚のレポートをやめるだけで18万円動きます。

3番目が、数量です。サンプル数を減らす、インタビュー本数を減らす。ただしBE企画のデプス見積で見たように、一式の行が60%を占める案件では、3名を2名にしても13%しか下がりません。効果は案件によります。

逆に、削ってはいけない行もあります。謝礼です。業界の標準的な謝礼はスクリーニング調査（5問）で2〜3円相当、本調査（10問）で12円相当という水準で、業界関係者の82.0%がこれを「安い」と回答しています。すでに底に近い金額なので、ここを削ると答える側の意欲が下がり、回答の質が直接落ちます。

2026年の単価トレンド｜上げる力と下げる力

最後に、この先の見通しを整理します。日本の調査市場は2025年度に2,775億円・前年比101.8%でしたが、物価上昇を差し引くと実質98.6%でマイナスに転じました。単価には上げる力と下げる力が同時にかかっていて、平均を見ても何も分かりません。

市場全体の動き｜名目プラス、実質マイナス

日本マーケティング・リサーチ協会（JMRA）の第51回経営業務実態調査によると、2025年度の日本の調査市場規模は2,775億円で前年比101.8%でした。ただし2025年の消費者物価上昇率が3.2%だったため、実質では98.6%、つまり1.4%のマイナス成長です。

前年の第50回では2024年度が2,725億円・前年比105.1%（実質プラス2.4%）だったので、1年で足踏みに転じたことになります。2026年度の会員社見通しも101.8%と小幅です。

ESOMARが提唱する8セグメントに広げた「インサイト産業」全体では、5,038億円（従来型調査市場の1.82倍、前年比105.0%）と推計されています。

上げる力｜人件費高騰とパネル品質

同じJMRAの調査で、会員社が挙げる「当面の経営上の問題点」の1位は人件費高騰で48.2%でした。2位が中堅リサーチャー不足で45.9%、3位が今回新設された「AIの実務導入」で44.7%です。

人件費高騰を挙げた会社の比率は、2020年度の16.7%から2025年度の47.7%へ、5年で約3倍に増えました。同じ期間、「調査の価格安」も上位に居座り続けています。コストは上がるのに価格は上げられない、という挟み撃ちの状態です。

もうひとつの上げ要因が、ネットリサーチのパネル品質です。JMRAインターネット調査品質委員会が2025年7月に実施した業界アンケート（n=488）の結果が、かなり厳しい内容でした。

目標サンプル数を予定通り回収できない案件が「増加している」と答えた人は54.1%でした。未達のときの対応は、調査期間の延長が77.7%、クライアントへの相談・交渉が70.3%、追加モニターの依頼が64.5%です。追加配信すれば、その分の費用がかかります。

モニターの品質が低下していると感じる人は66.2%です。低下の兆候として最も多く挙がったのが「回答の信憑性の低さ（虚偽回答、不正直な回答）」で74.3%、次いで「回収率の低下」が61.9%でした。

100円払って、答えた人に届くのは12円

同じアンケートの中で、私がいちばん考えさせられたのがこの数字でした。

業界の標準的な謝礼水準は、スクリーニング調査（5問）で2〜3円相当、本調査（10問）で12円相当。そして業界関係者の82.0%が、この水準を「安い」と回答しています。

先ほど見たFreeasyの価格表では、本調査10問×1人が100円でした。両方が同じ前提だとすると、100円のうちモニターに届くのは12円という計算になります（この突き合わせは本記事の試算です。個別サービスの謝礼設定は公開されていません）。

残りの88円は、パネルの維持費、システム費、調査会社の利益に回ります。それ自体はおかしなことではありませんが、答える側の動機としては弱い。実際、回収が難しくなっている原因の上位に「回答することのメリットを感じにくい」69.7%、「魅力的な謝礼の不足」66.6%が並んでいます。

モニター維持に有効な施策の1位は謝礼増額で、73.8%が挙げています。そして「業界全体としての商慣習を見直し、改善に取り組むべき」には77.5%が同意しています。

私はこの数字を見て、1問1人10円という水準は、モニターの取り分を薄くすることで成り立っている面があるのだろうと思いました。謝礼が底上げされれば、価格の前提そのものが変わります。安さが永続する前提で計画を立てないほうがよさそうです。

参考までに、JMRAインターネット調査品質委員会の別の発表では、ネットモニターの年間アクティブ維持率が全体で64%、新規登録モニターの1年後維持率は11%、10代で5%、20代で7%とされています。若い層ほど、登録しても続かない状態です。

下げる力｜AIとセルフ型

一方で、下げる力もはっきり働いています。

ネオマーケティングが市場調査を実施する有職者1,000名に聞いた調査では、AI活用によって市場調査業務を週3時間以上削減できていると答えた人が67.2%でした。同じ調査で、外注経験者の66.7%が今後の外注頻度が「減る」と予想しています。

調査会社側も動いています。インテージは自社パネルデータを生成AIに接続し、「顧客構造分析」の所要時間を従来の約20分の1に短縮したと発表しています。JMRAの会員社によるAI関連の支出額は、回答29社の合計で前年比2.2倍に増えました。

ただし、ここで正直に書いておきたいことがあります。工数が減った証拠は複数ありますが、それが顧客への請求額に反映されたという一次情報を、私は見つけられませんでした。調査会社が「AI導入により分析費を何%下げました」と公表した例は、公開価格表にもIR資料にもプレスリリースにもありません。

工数が減った分がそのまま値下げになるとは限らない、というのが2026年8月時点の実態です。

効く場所と効かない場所の切り分け

以上をまとめると、単価の動きは領域によって逆向きになります。

AIが工数を削るのは、単位③の領域です。デスクリサーチ、集計、分析、レポート作成。見積で「一式」と書かれている行です。

品質問題が価格を押し上げるのは、単位①の実査部分です。パネルへの配信、謝礼、そして未達時の追加配信。

希少な対象者のリクルーティングは、単位②で上がります。新規モニターの1年後維持率が11%という状況は、一般消費者より珍しい属性の人を探すときに強く効きます。

そして単位④の既製レポートは、あまり動いていません。矢野経済研究所も富士経済も、10万円台から30万円台という水準で推移しています。

「相場が上がった」でも「AIで安くなった」でも、いまの市場は説明できない気がしています。自分がどの単位を買っているかによって、向かう方向が違うからです。値上がりを心配すべき人と、値下がりを待っていい人が、同じ業界の中に同時にいます。

よくある質問

Q1. 市場調査を外注すると、結局いくらかかりますか

条件を決めずに答えられる質問ではありません。同じ「WEBアンケート15問400サンプル」でも、セルフ型ツールなら60,000円、調査会社のフルサービスなら319,550円という公開価格があります。まず、この記事で紹介した4つの課金単位のどれに当たるかを決めてください。単位が決まれば、公開価格表から自分で計算できるものもあります。

Q2. セルフ型ツールと調査会社では、何が違うのですか

作業の分担が違います。セルフ型では、アンケート画面の作成、配信条件の設定、集計をすべて自分でやります。調査会社に頼むと、画面制作（ネオマーケティングの見積で20問まで60,000円）と集計（同50,000円）が含まれます。社内にExcelでクロス集計表を作れる人がいるかどうかが、判断の分かれ目になります。

Q3. スクリーニング調査は必ず必要ですか

対象者を性別・年齢・居住地といった基本属性だけで絞れるなら、不要です。Freeasyの場合、9つの基本属性による絞り込みは追加料金なしで使えます。「過去1年以内に特定の商品を買った人」のように、基本属性で判別できない条件が入ると、スクリーニングが必要になります。費用は1問×1人で1円（Freeasyの場合）ですが、対象者が珍しいほど大量に配信することになるので、本調査より高くなることもあります。

Q4. インタビューの費用を抑えるには、人数を減らせばいいですか

案件によります。BE企画が公開しているデプスインタビュー3名の見積では、企画費・フロー作成費・分析報告書作成費という「一式」の行が全体の60%を占めています。3名を2名に減らしても、下がるのは7万円（全体の13%）だけです。人数より、対象者条件をゆるめるか、報告書の範囲を見直すほうが効くことが多いです。

Q5. 対象者の条件は、どのくらい費用に響きますか

アスマークの公開価格表では、リクルート料金が条件難易度Aで1名11,400円、Cで14,400円と約26%違います。さらに同社の公開実施例では、一般消費者6名のリクルートが138,400円、医師5名のフル対応が458,850円で、3.3倍の差がついています。手法名が同じでも、対象者の希少性で金額は一桁近く動きます。

Q6. 海外調査だと、どのくらい上がりますか

セルフ型で比べると倍率が見えます。Surveroidの場合、国内が1問1人10円に対して海外は20円で、ちょうど2倍です。加えて最低単価も国内10,000円に対し海外は20,000円です。さらに1調査につき1カ国のみの配信なので、3カ国調べたければ3本発注することになります。5問200人を3カ国なら、20,000円×3＝60,000円という計算です。フルサービスの場合は、デスクリサーチ30万〜100万円、現地訪問調査100万〜500万円以上という目安が紹介されています。

Q7. 既製の市場レポートを買うのと、カスタム調査を発注するのは、どう使い分けますか

市場規模、シェア、業界構造、主要企業の動向といった「すでに誰かが調べていそうな問い」なら、既製レポートを先に探してください。矢野経済研究所の資料は16万5千円〜36万3千円（税込）、富士経済の書籍版は15万円（本体）前後という水準です。自社製品の評価や、自社の顧客に固有の問いはカスタム調査になります。目次が公開されているレポートが多いので、買う前に中身の見当をつけられます。

Q8. エキスパートインタビューは1時間いくらですか

日本と海外で水準が違います。日本ではビザスクinterviewが平均9万円/時間、ビザスクdirectが目安3万円/時間、NewsPicks ExpertのEXPERT Interviewが2〜5万円/時間です。海外のエキスパートネットワークは1インタビュー1,050〜1,350ドル/時という水準で、GLGとThird Bridgeは年間5万ドルの前払いが必要とされています。年に1〜2本しか使わないなら、前払い型は選びにくい構造です。

Q9. AIで調査が安くなると聞きましたが、本当ですか

工数が減っている証拠はあります。市場調査を実施する有職者の67.2%が、AI活用で週3時間以上の削減ができていると回答しています。インテージは顧客構造分析の所要時間を約20分の1に短縮したと発表しました。ただし、それが顧客への請求額の値下げとして公表された例を、私は見つけられませんでした。効くとしても、見積の中で「一式」と書かれた分析・レポート作成の行であって、実査費ではありません。

Q10. 見積が高いとき、どこから相談すればいいですか

順番があります。まず対象者条件をゆるめられないかを確認してください（難易度が1段違うと約26%動きます）。次に納品物の範囲です。報告書をやめてローデータとGT表までにすると、1スライド6千円換算で30枚なら18万円動きます。3番目がサンプル数や本数です。一般管理費やプロジェクト進行管理費は合計金額に対する率で設定されているので、ここを直接値切るのではなく、ほかの行が下がれば連動して下がります。

まとめ

市場調査の外注費用は、ひとつの相場では表せません。同じ手法名でも、課金単位が違えば金額が一桁変わります。

この記事で見てきたことを整理します。

課金単位は4種類あります。設問数×サンプル数（定量アンケート）、1本単位（インタビュー）、人日単位（デスクリサーチ・分析・レポート）、買い切り（既製レポート）です。

単位①では、セルフ型なら1問1人10円で自分で計算できます。フルサービスとの差は、画面制作と集計を誰がやるかの差です。

単位②では、対象者の希少性が金額を大きく動かします。同じデプスインタビューで、一般消費者6名が138,400円、医師5名が458,850円という公開実例があります。

単位③は見積の中で「一式」と書かれ、人日単価が見えません。ただし一式の行が全体の何割かは数えられます。それを数えると、どこを削れば効くかが分かります。

単位④は定価が公開されています。カスタム調査を検討する前に、既製レポートで済まないかを30分だけ確認する価値があります。

そして2026年時点で、単価は一方向には動いていません。AIが削るのは分析・レポート側、品質問題が押し上げるのは実査側。日本の調査市場は名目101.8%・実質98.6%という足踏み状態のなかで、買い方による価格差だけが広がっています。

見積を取る前にやることは、ひとつです。自分の問いが、どの単位で課金されるのかを決める。それだけで、相見積が比較できるようになり、削る場所が見えるようになります。

なお、発注前の見当づけ、たとえば「この問いは既製レポートで答えが出るか」「どの調査会社が該当領域の公開価格を出しているか」を調べる工程そのものは、AIリサーチエージェントに任せられる領域になってきました。私たちが開発しているSnorbeは、公開情報を横断して調べ、出典付きで整理するところまでを担います。外注する前に「そもそも何を外注すべきか」を絞り込む道具として使ってみてください。調査費を減らすためではなく、同じ予算でより鋭い問いに使うための選択肢です。